匿名用戶
發表于 2015年05月29日 08:39
樓主
【中小型低端嬰童裝企業轉型品牌之路，困境重重，路在何方?】
A童裝公司成立于1995年，位于湖北，具有先進的技術設備，配套的生產流水線，完善的基礎設施，員工近800人，生產經營總值近9000萬元。
A公司是B集團公司的全資子公司（家族企業），B集團公司是以家用電器、超市、百貨連鎖等多業態商業零售為主營業務，服裝化纖生產、農副產品加工、物流配送、房地產等多元化發展的民營企業集團，下轄16個成員企業，開辦有電器、超市、購物廣場等多業態的連鎖賣場78個，營業面積25萬平方米，倉儲總面積5萬平方米，為社會提供就業崗位近萬個，整體銷量水平12億元左右。
A服飾公司在2013年之前主要生產流通類嬰童裝產品（價格低廉、品質一般、無明顯設計風格），在2011年之前市場競爭不激烈，公司每年都有盈利，沒有成立專業的設計團隊和營銷團隊，產品供不應求，對于經銷商有談判權公司在2009年和2010年這兩年銷量是最好的，每年銷售額約1億，毛利約30%，行業中等偏上水平。2011年后市場競爭加劇，利潤率、銷量開始下滑、庫存增加，公司于2013年10月更換了企業負責人（家族企業核心成員變更），同時改變經營策略，開始打造品牌，成立了專門的設計團隊和營銷團隊（專業水平不高），轉型一年過去了，2014年銷量減到了3200多萬，毛利約20%，有40%是處理老庫存，虧損300多萬，目前庫存約1000萬，市場推廣困難重重，具體如下：
（一）品牌建設方面
1、2014年8月組建了新的產品設計團隊（做過國內某大品牌首席設計師），新團隊和公司原有的生產團隊還處于一個磨合期，在生產過程中，工藝還達不到設計的要求，新團隊設計產品的速度也比較慢。
2、A企業位于湖北的一個地級市，行業資源匱乏，包括人才、布料、工藝等與發達城市存在差距。
3、產品價格定位不是很準，以秋冬外套為例，以前賣流通類低端產品單價約50元/件，現在銷售單價約55元/件（用料、加工工藝都有很大的提高），由于品牌知名度尚未建立，優質的衣服賣不出高價錢，只能犧牲價格，市場份額最大的童泰（年銷售額約6億）價格約為58元／件，像市場高端品牌小豬班納、英氏單價約90元／件。
4、目前公司建有一網站，除了參加上海每年一次童裝展會（國內最大）外，再沒有參加任何途徑的宣傳。
（二）銷售渠道建設方面
1、目前銷售現狀，2014年3200萬的銷售額（構成），集團公司老客戶的銷量在1000萬左右（急速下滑），5家直營店銷售額500萬左右，新開發的客戶300萬左右，距離2009、2010年1億元的銷售額差距較大，而生產方面并沒有縮減，導致庫存持續增加。
公司從2013年10月決定轉型起，在計劃在西安、合肥、石家莊、福州、徐州、臨沂等二三線城市開設直營店（依托集團公司的客戶資源），在2014年7月石家莊和福州直營店因虧損太大，結束了經營。截止目前，經營下來的5家直營店年銷量都過100萬，只能保證運營成本，沒有盈利。但前期投資較大且見效緩慢；
2、在轉型的時候決定湖北和湖南兩個省份以做終端連鎖店為主，以地級市為區域，截止目前，湖北銷量180萬，湖南銷量在30萬，而且后期長期合作壓力很大。計劃在2015年4月之前在成都（在建）武漢、長沙、南昌、貴陽、柳州等地建立直營店，在集團超市內建立母嬰專柜。
3、營銷團隊的建設，轉型一年多團隊建設沒有成功，銷售人員流動性極大，除去管理層，目前僅剩2個專職銷售，2014年10在廣州聘請一母嬰行業經驗豐富營銷顧問，組建團隊，目前效果不明顯。
4、網上商城不在目前的計劃表內，由于嬰童裝的產品比較特殊，大多數采購者更相信眼見為實，公司目前缺乏電商的人力資源、運營經驗，未來可能會切入。
請各位專家、行業前輩幫忙把把脈，A公司目前在品牌建設和市場推廣方面，怎樣做才能走出困境呢？
zdmingbai9
發表于 2015年05月29日 20:21
1#
回復：中小型低端嬰童裝企業轉型品牌之路，困境重重，路在何方?
個人覺得：
1、減少自營投入，重點轉到現有直營店鋪和經銷商店鋪的業績的提升，樹立標桿，并盡快找到愿意合作經銷商進行戰略層面上的合作溝通，充分利用雙方的資源，特別是經銷商在當地的資源。
2、開拓電商渠道，找懂的電商運營的合作伙伴，攜多年線下發展歷史開拓網上資源，那里是傳統優勢品牌還沒有完全投入的領域，集中資源攻堅，有機會開拓新的市場。
3、不要把品牌提高到多么神圣和高大的角度，先從庫存和產品入手，把貨賣出去。
